Удержание дополнительных 5% клиентов компании повысит прибыль на 25-85%

Авторы утверждали: «Компании могут почти на 100% повысить прибыль, удержав всего на 5% больше клиентов». И далее: «5%-ное снижение утечки потребителей повышает прибыль на 25-85%». Это была, бесспорно, основополагающая статья. Благодаря ей такие понятия, как «удержание клиентов» и «потребительская лояльность», прочно заняли одно из первых мест в лексиконе маркетологов всего мира. К сожалению, несмотря на публикацию в престижном журнале, тезисы авторов имеют по крайней мере три основных изъяна.

1. Компания должна создавать относительно малую долю текущей прибыли, чтобы рассчитывать на столь значительное ее увеличение (от 25 до 85%). Предположим, что повышение доли удерживаемых клиентов не связано ни с какими дополнительными расходами и что все клиенты вносят одинаковый вклад в доход — в этом случае для 100% увеличения прибыли от 5% роста коэффициента сохранения клиентов нашей фирме нужно будет иметь жалкие 5% нормы прибыли. Более типичные показатели прибыльности существенно снижают потенциальный финансовый вклад улучшенного сохранения клиентов.


2. Способность увеличивать прибыль за счет рекордного коэффициента удержания потребителей во многом зависит от текущего коэффициента сохранения клиентов в этой фирме. Исключим предположение о том, что повышение доли удерживаемых клиентов не связано ни с какими дополнительными расходами — скорее всего, доходы будут сокращаться. В какой-то момент станет экономически невыгодно удерживать клиентов, готовых покинуть фирму, от ухода. Это означает, что фирмам с относительно низким уровнем сохранения клиентов (большой текучкой), скорее всего, будет дешевле на 5% увеличить долю сохранения клиентов, чем тем компаниям, у которых уровень сохранения клиентов уже и так высок. Удержание 100% потребителей не будет рентабельным практически никогда. Таким образом, в зависимости от положения фирмы относительно ее функции прибыли/сохранения клиентов результат от повышения уровня сохранения клиентов на 5% может оказаться как положительным, так и отрицательным.


3. У большинства фирм 20% самых прибыльных клиентов приносят от 150 до 300% общей прибыли, от 60 до 70% клиентуры находятся примерно на уровне безубыточности, а наименее рентабельные потребители, от 10 до 20%, приводят к убыткам от 50 до 200% общей прибыли. Главнейший недочет мифа № 7 — пренебрежение распределением прибыльности потребителей в клиентской базе данных компании. В большей части компаний 20% клиентской базы (желательные клиенты) формируют львиную долю прибыли, а от 10 до 20% оказываются существенным источником расходов (дорогостоящие клиенты). Сумма этих расходов обычно определяет, функционирует фирма с прибылью или с убытком. И без финансового аналитика ясно — удержание дополнительных 5% потребителей принесет доход только в том случае, когда это правильные потребители — из тех самых лучших 20%.

Источник: http://forbestmanager.ru/