Украинским девелоперам не хватает креатива и смелости

Как правильно «подать» объект, чтобы повысить его инвестиционную привлекательность, рассказала в интервью Генеральный директор агентства по продаже недвижимости GEOS Real Estate Мария Орлова.

Огромная конкуренция на рынке недвижимости заставляет девелоперов включать фантазию и искать новые, креативные решения позиционирования своих объектов. Впрочем, несмотря на то, что многие застройщики активно оперируют громкими названиями инновационных маркетинговых инструментов, по настоящему успешными кейсами по комплексному продвижению недвижимости в Украине могут похвастаться единицы. Как правильно «подать» объект, чтобы повысить его инвестиционную привлекательность, рассказала Генеральный директор агентства по продаже недвижимости GEOS Real Estate Мария Орлова.

Building.ua: Что Вы вкладываете в понятие позиционирование недвижимости?

Мария Орлова: Если бы мы были в школе, я бы ответила, что позиционирование – это отношение объекта к какому-то сегменту рынка с последующим выделением его в этом сегменте. К сожалению, большинство украинских застройщиков так и остались сидеть за школьной партой и дальше этого определения не идут, заканчивая позиционирование своих объектов обозначением их класса (эконом, бизнес, элит) и названием. Но позиционирование – это намного более глубокое переосмысление потребительской аудитории, ее потребностей и целей. И, как следствие, комплексный подход к продвижению объекта, включающий не только брендинг и использование стандартных каналов коммуникаций с клиентами, но и множество нестандартных решений – как рекламных, так и архитектурных.

Building.ua: Какие ошибки чаще всего допускают девелоперы при позиционировании?

Мария Орлова: Первая, и наиболее распространенная ошибка: застройщики принимаются за брендинг строящейся недвижимости после того, как был разработан архитектурный проект. Грубо говоря, они пытаются дать название и создать «легенду» дома или комплекса, исходя из замысла архитектора. К примеру, если последний заложил в проект красную крышу, то с уверенностью на 90 % пиарщики компании попытаются связать его с Чехией. Это не ошибка, нет. Но что делать в том случае, если красной крыши не будет? Поэтому важно еще на этапе получения участка для строительства определить для себя: что мы хотим построить? Проанализировать месторасположение, классовость будущего жилья, историческую перспективу – и только потом разрабатывать проект, закладывая в него изюминку будущего дома.

Building.ua: А если у дома нет особенностей?

Мария Орлова: Попробую объяснить на примере. Вот вы заходите в магазин, вам нужна жидкость для мытья посуды. Вы видите на полке пять бутылочек: все они приблизительно одинаковы по цене, способу действия, цвету и запаху. Какую из бутылочек выберете вы? Правильно, ту, чье название слышали чаще всего. Выбор сделан моментально – вы оставите себе более престижную марку. Имя, точнее, раскрученное имя, порой способно делать чудеса. «Рублевка» - это бренд, «Барвиха» – это бренд. И если вы хотите построить брендовый объект, помните: название товара является основным из коммуникационных каналов бренда, которая на уровне подсознательных ассоциаций может передать клиенту ключевую выгоду товара.

Building.ua: Каких основных принципов стоит придерживаться в нейминге объектов?

Мария Орлова: Зачастую при выборе имени жилых комплексов (да и любой другой недвижимости) застройщики руководствуются одним из пяти принципов: географическая привязка (название основано на названии местности), историческая привязка, ассоциативное название, описательное название (зависит от архитектурных особенностей недвижимости) и прозападное название. Идеальный вариант – когда все эти пять принципов объедены одним названием, но такого практически не бывает. Сейчас модно стало называть здания, используя англицизмы – они вызывают у пользователей ассоциацию с западным благополучием и богатством. Впрочем, важно помнить: такое название должно быть уместным – Париж на Троещине не построишь, как не крути. Точно так же со строительством в старинных районах – глупо не использовать богатейший исторический и культурный пласт местности, а подменять его модными лакшери-названиями. Кроме того, название должно быть удачным с фонетической точки зрения: легко произноситься, состоять из одного, максимум двух слов и сходу запоминаться. Но, что самое главное, оно не должно быть привязано к какой-то тенденции на этапе котлована. Помните: строительство затянется на несколько лет, и название должно быть актуально в будущем.

Building.ua: Чего не хватает рекламным кампаниям украинских девелоперов?

Мария Орлова: В первую очередь креатива и смелости. Сегодня прямая реклама теряет свою эффективность, поэтому надо думать о том, как вдохнуть в объект душу нестандартными способами. Очень мало застройщиков используют как рекламную площадку собственно строящиеся дома. На Западе уже давно привыкли к графике огромного формата, цифровым технологиям в архитектуре – ко всему, что привлекает внимание и создает отличие. Такие дома называют «говорящими». К примеру, в Германии агентство по продаже недвижимости ночью прикрепило к окнам потенциальных клиентов бутафорские розовые балконы. Они были пластиковыми, абсолютно дешевыми, смешного дизайна, с цветами и пляжными зонтами – но вызвали огромный резонанс среди жителей города. Это было смешно! Это было нестандартно! Еще один очень позитивный пример я нашла у наших соседей, русской компании Mirax Group. На определенном этапе строительства бизнес-центра Mirax Plaza застройщик поместил на верхних этажа (32-35) гигантское светящееся сердце, которое начинало биться с наступлением темноты. Это сердце было видно за многие километры, и оно свидетельствовало: стройка

Building.ua: Возможно, застройщики не могут себе позволить подобные расходы на рекламу?

Мария Орлова: Но ведь речь идет абсолютно не о расходах, всегда можно обойтись «малой кровью». Речь идет о том, чтобы не бояться экспериментировать и немножко, как говорят рекламисты, «хулиганить». В Испании портал по подбору недвижимости снял ролик, в котором люди занимаются сексом в машине, оказываются застигнутыми врасплох. Основной его мессидж – иметь жилье очень удобно, в плане личной жизни тоже. Видео отказались транслировать все каналы страны – из-за этических соображений, но в интернете оно приобрело такую вирусность и такое количество показов, чего никогда бы не дала прямая реклама! При этом заметьте: агентство не потратило на размещение ни копейки!

Building.ua: Какие рекламные площадки Вы бы посоветовали использовать девелоперам?

Мария Орлова: Лучший совет – использовать все эффективные каналы коммуникации, постоянно проводя мониторинг потребительского трафика. Конечно же, все зависит от класса строящейся недвижимости: для элитного коттеджного городка на десять участков реклама на радио попросту неуместна. Нельзя руководствоваться личными предпочтениями – в конце концов, вы продаете квартиры не для себя. Я знаю абсолютно дичайший пример с одной строительной компанией, которая не размещает рекламу в Интернете, потому что учредитель, довольно пожилой человек, не пользуется компьютером. Год назад Фейсбук в Украине никто не воспринимал всерьез, а сейчас страничка компании в соцсети просто необходима. В целом мы рекомендуем своим клиентам всегда обращать внимание на нестандартные способы размещения. К примеру, мне очень понравилась реклама строительной компании Baluarte, размещенная на спичечном коробке. На внешней стороне пачки был размещен вопрос «Надоело жить в спичечном коробке?», а внутри этот коробок был забрендирован виде планировки квартиры. Отличное решение! Такие спички не стыдно подарить даже клиентам в качестве сувенира.

Building.ua: В каких случаях нестандартное позиционирование может дать обратный, негативный результат?

Мария Орлова: Конечно же, если концепция позиционирования полностью оторвана от реального положения вещей. Когда жилье эконом-класса называют «Empire state building», рассчитывая на позитивную ассоциацию – это, по меньшей мере, нелепо. Конечно же, мой пример утрирован, но на самом деле девелоперы грешат чрезмерной пафосностью. Также негативный результат может дать чересчур смелая рекламная кампания. К примеру, в 2010 году в Екатеринбурге разгорелся скандал из-за жилого комплекса с названием «Родина». По всему городу висели бигборды с провокационным текстом «Продаем Родину, 60 тысяч за метр». Результатом такой рекламы стало не только возмущение общественности – за застройщика взялась Федеральная антимонопольная служба. Вывод тут один: любое позиционирование, даже самое креативное, должно вызывать у людей позитивные ассоциации.

Building.ua: Вы постоянно приводите в пример зарубежных девелоперов. Неужели среди украинских застройщиков нет достойных примеров в плане позиционирования?

Мария Орлова: Минус наших застройщиков – им не хватает комплексности. Кто-то потратил деньги на хороший сайт, но не оставил средств на прямую рекламу, кто-то придумал яркое, действенное название и слоган, но никак не подкрепил его визуально. Кроме того, на рынке практически нет оригинальных идей. Например, мне, как и многим другим, очень нравилась рекламная компания «Киевгорстроя», в которой они обещают съесть кирпич или каску в случае долгостроя. Нравилась до той поры, пока я не наткнулась на рекламу уже упомянутого выше русского девелопера Mirax Group, которая вышла в России несколько лет назад, со слоганом «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Оказывается, «хорошая» идея «Киевгорстроя» частично позаимствована. Надеюсь, с развитием рынка недвижимости, которое мы сейчас наблюдаем, произойдет также и всплеск идей застройщиков относительно позиционирования объектов, и мы увидим действительно яркие, нестандартные примеры рекламных кампаний.