Сегментация рынка для малого бизнеса

Ежедневно люди, как потребители, принимают массу решений: что купить, где купить, когда и у кого купить.
Но не все люди имеют схожие потребности. То, что нравится женщинам, может категорически отвергаться мужской аудиторией. То, что нравится детям, скорее всего никогда не понравится офисным сотрудникам. Даже самая совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям. Кому-то не подойдет цена, кому-то - дизайн, кому-то - технические параметры.

Крупные компании регулярно выделяют немалые ресурсы на исследования потребителя. Как он принимает решение о покупке, что покупает, где, как и почему покупает. Результаты исследований становятся острым инструментом для грамотного поведения на рынке - маркетинговой политики.

Представители малого бизнеса считают свой товар столь ожидаемым и понятным для большинства потребителей, что сразу размещают его в категории «товары массового потребления» и занимают позицию «терпеливого ожидания спроса». И когда желаемого, «массового» спроса не происходит, предприниматели тратят усилия на поиск веских причин и внешних факторов, под влиянием которых прибыли получают не они, а другие - более крупные, более сильные, более известные, более успешные, более конкурентоспособные компании.

Если Вам интересно узнать о главных этапах и принципах сегментации рынка, Вы можете перейти по ссылке http://www.bc-club.org.ua/audio-segmentmarket.html#.UbscStgm_pM и загрузить аудио курс. А сейчас вернемся к тому, почему же не работает «терпеливое ожидание спроса»?

На самом деле, причина того, что «терпеливое ожидание спроса» не сработала, заключается в ошибочности самого подхода предпринимателя к поведению современного потребителя, в его мотивации. Владельцу малого бизнеса стоит переводить фокус усилий на постепенное и целенаправленное построение правильных отношений со «своим потребителем» в сегментированном рыночном пространстве.

Логика сегментации очень проста. Она базируется на том, что не существует универсального продукта, который является важным и нужным абсолютно всем.

1. Нужно трезво оценить преимущества собственного товара перед другими товарами-заменителями.
2. Точно определить круг тех потребителей, для которых преимущества именно Вашего товара будут максимально важными. Эти преимущества и будут «отвлекать» клиента от поиска альтернативы.
3. Понять общие черты всех таких потребителей. Выявить и описать особенности их поведения при выборе товара.
Все это - задача процесса сегментирования рынка.

Универсального, верного метода, который уместно использовать в процессе сегментации, просто не существует. Критерии сегментирования рынка предприятие выбирает самостоятельно, исходя из характеристик своего товара и особенностей рынка. Правильно подобранные критерии сегментирования рынка - важная составляющая успешности этого процесса, поскольку каждый из них и все вместе, они должны ощутимо влиять на продажи и генерировать прибыли компании.

Но, чтобы не заканчивать статью просто так, стоит перечислить распространенные критерии сегментирования.

В первую очередь, нужно обращать внимание на этапы принятия решения потребителем:
1. Как Ваш потребитель определяет проблему?
2. Как и где ищет информацию, когда возникла потребность в Вашем товаре / услуге?
3. Как оценивает варианты? Где купить? Играет ли роль география?
4. Как принимает решение о покупке? Чем он при этом мотивирован?
5. Как реагирует на покупку? Какие испытывает эмоции после оплаты?

Далее следует обращать внимание на критерии, которые оценивают поведение потребителя.
Например, критерии мотивации.
1. Товар / услуга необходимы срочно?
2. Делает покупку заранее?
3. Имеет актуальную потребность?
4. Покупает подарок?

Или другие критерии, которые относятся к мотивации.

Также поведение можно сегментировать по жизненными ценностями потребителя или по индивидуальным чертам:
1. Уровень платежеспособности.
2. Образование.
3. Тип личности.
4. Служебное положение.
5. Готовность рисковать.

Причем, очень важно отделять сегментацию B2B и B2C рынков.
В секторе B2B стоит обратить внимание на то, кто именно будет платить за товар или услугу. Потому что потребитель и клиент могут быть совершенно разными людьми.
Результатом проведенного процесса сегментирования должна стать более сфокусированная работа с потребителями. И, конечно, следствием будет положительная динамика показателей эффективности бизнеса.

Если проводится сегментирование, с полученной информацией никто ничего не делает. Лучше вообще не тратить на это время и ресурсы. Владелец малого бизнеса должен понять, какова его «маркетинговая цель». Для чего он устраивает процесс сегментирования? И только после того, как цель определена, приступать к критериям и самой сегментации.

Запись майстер-класса «Основные этапы и принципы сегментации рынка» http://www.bc-club.org.ua/audio-segmentmarket.html


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Понять: кто является потребителем и кем он является для предприятия - вопрос, с правильным ответом на который напрямую связана дальнейшая судьба бизнеса на современном рынке.
Кропотливый анализ особенностей «своего» потребителя как человека, как покупателя, как будущего клиента - главная задача интенсивного тренинга (http://www.bc-club.org.ua/key-client.html), результатом которого должен стать портрет «ключевого клиента »и главных мотивов его поведения на рынке.

Автор статьи - Елена Буйненко
Эксперт по маркетингу и франчайзингу
Эксперт аналитического центра Клуба Деловых Людей (http://www.bc-club.org.ua/)

Клуб Ділових Людей
Львов, Украина
[email protected]